新浪法问 王茜
北京知识产权法院官方公众号“知产北京”近日发布的信息显示，乔丹体育股份有限公司（简称“乔丹体育”）将售卖美国耐克公司旗下产品“AJ”（Air Jordan，中文名：飞人乔丹）球鞋的电商平台告上了法庭。
乔丹体育认为，酷买网（北京）科技股份有限公司（简称“酷买网”）、亚马逊卓越有限公司（简称“亚马逊”）在天猫、亚马逊等渠道销售耐克公司旗下“AJ”球鞋的过程中标注了“乔丹”字样，侵害了乔丹体育就“乔丹”系列商标享有的专用权。故请求法院判决两案被告停止侵权、赔偿损失。
该案的一审法院经审理认为涉案行为不构成侵权，驳回了乔丹公司全部诉讼请求。乔丹体育不服，上诉至北京知识产权法院。目前，该案正在进一步审理中。案件曝光后，曾陷入商标风波的乔丹体育再度引起了外界关注。据媒体报道，有法律人士就认为乔丹体育二审赢面不大，并建议乔丹体育考虑下诉讼对公司口碑的影响。
那么，乔丹体育向电商平台“开火”是否站得住脚？有资深的知识产权律师认为，乔丹体育维权是其权利，但律师个人倾向于认为电商平台的行为是对前NBA球星迈克尔·乔丹（Michael Jordan）姓名的合理使用，不构成商标侵权。
涉案球鞋售卖页面截图 来源：“知产北京”
前NBA明星乔丹与乔丹体育的八年商标纠纷
“AJ” 诞生于上世纪80年代，是美国耐克公司以迈克尔·乔丹命名的系列球鞋品牌；而乔丹体育是一家成立于2000年的国内体育用品品牌企业，公司注册于福建省晋江市。谈及乔丹体育与“AJ”的恩怨，就要从迈克尔·乔丹与乔丹体育、国家知识产权局围绕商标展开的八年诉讼说起。
2020年3月，最高人民法院针对迈克尔·乔丹与国家知识产权局的商标行政管理再审案做出裁决。最高法认定乔丹体育的第6020578号“乔丹及图”商标损害了迈克尔·乔丹的在先姓名权，依照商标法规定应予撤销，并且应由国家知识产权局对涉案商标重新做出裁定。最高院的一纸裁决，也宣告这起长达八年的诉讼走到了“终点”。
该案涉及的第6020578号“乔丹及图”商标，是乔丹体育于2007年4月26日申请注册，2010年4月21日注册成功，商标详情如下图：
回顾案件过程，迈克尔·乔丹于2012年10月31日向国内的商标评审委员会申请撤销该核准商标，但是该申请于2014年被商标评审委员会驳回，随后迈克尔·乔丹提起行政诉讼，一审、二审法院予以维持商标评审委员会的裁定。接连败诉后，迈克尔·乔丹向最高法提请再审，最高法裁定该商标应予撤销，并由国家知识产权局重新做出裁定。
最高法认为，“‘乔丹’在我国的知名度较高，为相关公众所熟悉，我国的一般消费者通常会将‘乔丹’与迈克尔·乔丹进行联想，并且‘乔丹’已经与迈克尔·乔丹本人之间形成了稳定的对应关系，所以其就‘乔丹’享有姓名权。在第6020578号‘乔丹及图’商标的申请日之前，迈克尔·乔丹在我国一直具有较高的知名度，其知名范围已不仅局限于篮球运动领域，而是已成为具有较高知名度的公众人物。
未经许可擅自将他人享有在先姓名权的姓名注册为商标，容易导致相关公众误认为标记有该商标的商品或者服务与该自然人存在代言、许可等特定联系的，应当认定该商标的注册损害他人的在先姓名权，违反《商标法》第三十一条的规定。”
尽管看上去迈克尔·乔丹获得了最后的胜利，但乔丹体育随即表示此案并不会影响公司现有商标的正常使用。
乔丹体育声明称，自2012年以来，迈克尔·乔丹“姓名权”对该司注册的78件商标提出异议，而其中大部分商标乔丹体育都取得了胜诉。该公司称，“经各个机构的审判，我司注册时间超过5年的74件商标已经取得胜诉，注册时间不足5年的4件商品发回商评委重新作出裁定。这次判决的商标系我司注册时间不足5年的组合商标，所以该判决不会影响我司现有商标的正常使用，也不会对我们造成经营上的影响。”
为何会出现这种情况？兰台律师事务所合伙人张峰律师和王泽博曾撰文指出最高院“乔丹及图”商标案判决解读：法律意义大于实际意义，“第6020578号‘乔丹及图’的商标的撤销对于乔丹体育股份有限公司在实际使用中并无过多影响，同时乔丹体育股份有限公司在别的类别上也有为数不少含有‘乔丹’的有效商标，这意味着乔丹体育股份有限公司在其商品上还可以继续使用其他并未被撤销的相关商标。
主要原因是迈克尔·乔丹怠于行使权力，其提出商标无效的时间，晚于上述商标注册5年之后，依据商标法规定，为维持既有市场秩序，以‘在先权利’条款提出无效将不被支持。”
乔丹体育向电商平台“开火”能否站得住脚？律师们这样看
手握大量“乔丹”有效商标的乔丹体育，在了结前一轮恩怨后，将矛头对准了上述销售“AJ”的电商平台。
根据“知产北京”发布的信息，在乔丹体育诉电商平台侵权案的二审中，乔丹体育主张酷买网公司与亚马逊公司在销售“AJ”球鞋的过程中使用“乔丹”字样的行为构成商标性使用，将导致相关公众混淆，其行为构成商标侵权及不正当竞争。而酷买网公司与亚马逊公司则主张其在销售耐克“AJ”球鞋时使用“乔丹”是基于“迈克尔·乔丹”姓名权的授权，属于合理使用，不构成侵权。
乔丹体育向电商平台“开火”能否站得住脚？ 上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭律师对新浪法问指出，“从商标法上来说，乔丹体育是乔丹商标目前的持有者，其如果发现第三方在销售air jordan运动鞋的过程中使用了其商标，是有权维权的。
但就本案的具体情况而言，我认为，商标保护的本质是防止混淆，美国的Air Jordan运动鞋出自于NBA球星迈克尔乔丹的授权，这是相关公众所公知公认的一个事实，所以电子商务销售商如果在销售的网页上标注了乔丹的名称，我认为也是对迈克尔乔丹姓名的一个合理使用，根据商标法的59条规定，如果出于名称自身含义的使用，商标权人无权阻止。同时消费者也不会将其混淆为乔丹体育的产品，因此这个行为不构成商标侵权。以上是我个人的观点，具体以法院的判决为准。”
张峰律师持类似观点，他对新浪法问指出，“商标权利人采取维权行动是其权利。就我个人看来，权利人还是担心被告采用‘乔丹’二字会构成对潜在消费者引流和误解，才提起的诉讼，从这个角度来说，其动机无可厚非。
此案的关键点在于被告酷买网公司和亚马逊公司的行为是否够是否构成商标性使用，如果构成是否属于合理性使用，是否会导致消费者混淆。在最高院认定了Michael Jordan与中文‘乔丹’之间存在对应关系的前提下，个人倾向于认为上述二被告的行为是基于善意描述或说明自己产品的一种使用，而非是对其商品的商标使用。
如果乔丹体育二审胜诉，是否也会牵连其他售卖“AJ”的电商平台或线上渠道？张峰律师认为，“如果二审原告胜诉，其他网站当然也会涉及这个问题，但个案情况不同，不能一概而论，需要考虑被告产品与涉案商标的关联关系、涉案商标的知名程度、被告的使用动机等多重因素决定”。
经历了八年撕扯，乔丹体育与迈克尔·乔丹之间的商标纠纷仍未落幕。也许在相当长的时间里，我们还能看到这部商战连续剧的续番。
